Em 2015 assisti a uma entrevista com Luiz Alberto Marinho, um expert no segmento de shopping centers e ele afirmava categoricamente que 7 era o número de vezes que um cliente visitava um shopping center todos os meses. De fato, na época tínhamos nossas pesquisas de shopping centers clientes nossos que apontavam exatamente este número. Alguns mais, alguns menos, mas sempre orbitando o número 7.
De lá pra cá o número acabou diminuindo e muito devemos falar a respeito disso. Perceba, em 2015 já atravessávamos a crise político-econômica mais recente, talvez a mais impactante da história do Brasil e, claro, ela influenciou bastante essa queda. Sem dúvidas, mas sempre gostamos de repetir que não devemos usar crises como muletas para todos os nossos problemas. Não estamos diminuindo os seus impactos, muito pelo contrário, eles existem e dificultam em muito nosso crescimento no mundo do varejo, mas, não podemos fechar os olhos para outras causas tão importantes quanto a crise. Vamos a eles.
Streaming de Conteúdos Online: em 2015 o número de usuários do Netflix no Brasil era inferior a 1 milhão e hoje esse número subiu para mais de 7,5 milhões em 2018. O acesso à banda larga se consolidou e muito mais pessoas têm acesso ao Netflix, Spotify, Deezer, sem contar a versão paga do YouTube e outros serviços que vão surgindo para disputar essa fatia do mercado. E o que isso tem a ver comigo? Você deve estar se perguntando. Pois saiba que, em média, o custo para fazer uma visita ao Shopping é de cerca de 30 reais por família (entre transporte, estacionamento, uma água, sorvete, etc) e a assinatura de 1 mês de NetFlix básica é de R$19,90. Visito o shopping hoje ou pago a fatura do NetFlix para ter filmes e séries á vontade por 30 dias?
Os “Gs” das operadoras: Vamos além, antigamente se falava em plano de minutos nos nossos celulares, mas hoje falamos em gigas de internet. Há muitos clientes de shopping que preferem colocar crédito para o 3/4G funcionar e não ficarem sem WhatsApp, Facebook e Instagram ao invés de gastar um valor igual ou superior apenas para fazer uma visita ao shopping. Vou ao shopping hoje ou coloco crédito na internet do meu celular?
Acho válido aqui fazer um gancho com o nosso último artigo, onde ressaltamos a importância do Instagram na divulgação dos centros comerciais. Veja só, as pessoas começam a diminuir suas visitas aos shoppings para poder usar mais redes sociais. Oras, então por que não ampliar a presença nessas redes? Mais uma vez apontamos a importância delas aqui. E os anúncios na TV aberta então? Se as pessoas estão cada vez mais usando NetFlix e Instagram, por que anunciar tanto em TV aberta?
As gerações: Podemos ainda adentrar o mundo das gerações. Pensemos na Geração Z e nos Milennials. Ambos têm um perfil de pessoas que querem tudo na hora que quiserem, do jeito que quiserem. Daí o crescimento dos serviços pagos de streaming, ou seja, assista só que quiser, só o que gostar e na hora que quiser. A geração Z ainda é o público que busca marcas e operações engajadas, com propósito. O intuito é não ser apenas mais um vendendo alguma coisa, esses públicos não gostam mais disso, mas sim um grande promotor de ações sociais engajadas, que tratam o shopping como um espaço de convivência e não apenas de vendas. As vendas têm que acontecer, sim, esse é o objetivo maior dos lojistas, mas acreditamos que devam acontecer como consequência de todo um ambiente acolhedor.
Consequência do bem-estar promovido pelo mall, do conforto, do engajamento e conteúdo. As pessoas não estão mais comprando somente por comprar, querem mais que isso, querem do jeito delas e na hora delas. Por isso, de novo, conheça o perfil do seu cliente, entenda sua mente e mais que isso, seu coração. Relacione-se com ele!
Lazer em casa: Ficar em casa é outro tema que vem crescendo entre os brasileiros e são dezenas de motivações para isso: segurança, trânsito, tempo desperdiçado em deslocamento, serviços de streaming e internet em casa, poder beber sem problemas com direção, poder receber amigos até a hora que quiser, em fim, são muitas as motivações.
Invista no marketing sensorial, em neurociência. Faça seus clientes se sentirem em casa. Não digo que assim vamos subir a média de visitas para 7 ou 8 novamente, mas certamente vamos torna-las mais proveitosas, ou seja, qualificar as visitas. Quantidade já não é mais o que manda há anos.
Convido você a fazer um exercício de não tratar mais o cliente como shopper, mas como persona. Invista mais no social, no ambiente, na novidade, nos serviços, conveniências, mostre que você tem tudo o que o cliente precisa, na hora que ele quiser. Ajude também o pequeno lojista, ele ainda é maioria no varejo brasileiro, portanto, direcioná-lo com palestras, suporte da equipe de marketing, cases de sucesso, estudos de comportamento do consumidor, entre outras ações, certamente qualificará a sua operação como um todo. Fale a língua deles, descomplique.
Grandes marcas e franquias já contam com suporte e estudos de mercado para cada cor e cheiro das suas lojas, para cada adesivo e campanha, mas e os pequenos? Estão correndo por conta própria, por isso frisamos que você pode e deve tratá-los como parte do time. Assuma seu papel de treinador e direcione todos.
Há algum tempo vi uma propaganda do Habibs onde eles traziam pequenos empreendedores para falar dos produtos do Habibs. No final da propaganda esses pequenos empreendedores faziam o anúncio do seu próprio comercio. Um dos exemplos que vi era uma jovem, dona de um salão de beleza. Ao final, depois de falar das promoções de esfihas, ela dizia algo como: “As esfihas são ótimas, mas se precisar de um corte ou tratamento no seu cabelo, visite o meu salão XYZ”. O tema da campanha era algo do tipo juntos somos mais fortes, ou juntos vamos vencer, em fim, veja só que campanha interessante! Somos grandes sim, mas dependemos dos pequenos e queremos que todos vençam.
Ainda sobre fazer a diferença, sempre que fizemos uma pesquisa com consumidores de algum shopping surgiram menções a respeito de o mall oferecer espaços que pudessem ficar abertos até mais tarde, que integrassem o indoor e outdoor, que oferecessem mais entretenimento ao invés de apenas produtos, em fim, são resultados de pesquisa, de muitas pesquisas, mais de 50 eu diria. Sabemos que é muito difícil operacionalizar isso e envolveria equipe de segurança trabalhando até mais tarde, lojas em horários especiais, estacionamento, seguro, gastos com energia elétrica mais altos, direcionamento de fluxo interno para evitar transtornos após as 22h e a lista não termina aqui. Porém, talvez os caminhos apontem para essa direção, ser diferente. Outra vez, o que os clientes querem, do jeito deles e na hora que eles quiserem.
Se você assistiu ao Fantástico dessa semana, com certeza escutou o termo “Mall Walker”. Caso não, é um termo que vem aparecendo muito nos Estados Unidos, onde alguns shopping centers abrem suas portas por volta de 7h da manhã, ainda com as lojas fechadas e estimulam as caminhadas dentro do mall. As pessoas sentem-se mais seguras e confortáveis caminhando dentro dos shoppings, até por conta da temperatura (ar condicionado) e proteção contra chuvas. Convido você a buscar mais sobre o termo “Mall Walker” no Google mesmo e verá como já é amplamente utilizado por lá. Mais que isso, já existem shoppings que organizam essas caminhadas e as divulgam nas redes.
É muito importante o varejo tradicional sair da zona de conforto, deixar de ser ‘mais do mesmo’. Invista tempo na criatividade e não gaste tudo em ações e práticas já conhecidas por todos: Sorteios de carros, anúncios na TV, horário de funcionamento das 10 às 22h, campanhas iguais de dia das mães, teatrinhos infantis, etc. Isso tudo já é mais que conhecido, seja criativo. Calma, não precisa mudar tudo, mas comece aos poucos a fazer diferença. Surpreenda! Injete doses homeopáticas de novidades pouco a pouco.
Um último exercício: Vamos parar de culpar a crise por tudo e esperar até que ela passe definitivamente? Vamos nos colocar na posição de protagonistas ao invés de vítimas?
