Você já deve ter escutado que a nossa percepção pode ser diferente da realidade quando avaliada de outro ponto de vista, certo? Em pesquisas de mercado eu posso te dizer que é verdade. É tão verdade que ao longo os últimos 15 anos fazendo pesquisas com consumidores do Shopping Centers, pudemos perguntar a eles quanto tempo eles ficavam em média dentro do shopping usando diferentes metodologias de coleta de dados.
Ao fazer essa pergunta por telefone ou em um questionário online, a média de tempo ultrapassa as 2h, mas ao perguntar na saída dos shoppings ela caía para 1:30h. Claro, isso é uma média nacional, ou seja, há consumidores de todos os tipos de shoppings. Não podemos dizer que uma metodologia está mais correta do que a outra, já que os resultados de ambas podem ser levados em consideração. Não se esqueça também que você pode encontrar essa resposta no relatório do seu estacionamento, isto é, o tempo médio de permanência dos veículos.
A verdade é que quando questionamos por telefone ou internet a resposta que obtemos é a percepção do cliente, ou quanto tempo ele acha que fica dentro de um shopping quando o visita. Já na saída do mall, ele sabe exatamente quanto tempo ficou ali dentro naquele dia, naquela visita. No primeiro caso, é importante sabermos pois é o tempo que ele efetivamente gasta para realizar a visita, ou seja, ele está incluindo trânsito e deslocamento desde a saída de casa até o regresso, é a percepção do cliente. Já o segundo caso, ele leva em consideração apenas o tempo que ficou dentro do mall, ou seja, o tempo que você tem para encantar e surpreender. Percebe a diferença? O que ele acha vs. o que realmente acontece.
Para efeitos de ações de marketing, devemos considerar a média de cerca de 1 hora e meia, afinal este é o tempo que o cliente estará com a gente. Devemos também saber que para essa visita acontecer, ele gastou cerca de 40 minutos entre ida e vinda, ao todo, de novo uma média.
Há fatores que podem alterar completamente esses 90 minutos e isso eu gosto de sempre repetir em nossas reflexões por aqui. As médias e pesquisas nacionais refletem exatamente o que o nome diz, uma média. Por ser nacional, costumo de chamar de pesquisa genérica. Calma, não estou menosprezando esses dados! Eles são sim muito importantes, mas não necessariamente refletem com precisão a SUA realidade no SEU Shopping.
E o que muda então? Te conto que sua ABL influencia, seu tenant mix e suas ações de marketing (promoções e eventos). Os resultados de todo esse conjunto podem achatar o tempo médio de permanência, ou expandi-lo em 1 ou mais horas se você planejar muito bem o que está oferecendo.
Dizer que se a sua ABL for muito grande o tempo de visita será tão grande quanto ela, não é verdade. Se pensarmos em Shoppings como o Parque D. Pedro (Campinas – Sonae Sierra) ou Aricanduva (São Paulo – Savoy), cujas ABLs já nasceram acima dos 100 mil metros, é possível termos uma média de tempo de visitas de também 1:30h, da mesma forma que é possível chegar a 3 horas. Pense assim: de tão grandes que são, oferecem mais saídas para o estacionamento em diversos pontos do mall e uma pessoa que já os conhece pode muito bem estacionar mais perto de sua loja destino, entrar, fazer o que veio fazer e sair. Não estou dizendo que é assim que acontece, até porque um deles já foi meu cliente de pesquisa e seus resultados eram impressionantes.
Nessa mesma linha de raciocínio já vi shoppings de 25-30 mil metros de ABL, possuírem tempos de permanência em torno dos 130 minutos, visto que oferecem um bom cinema, boas ofertas no mix de alimentação, lazer, lojistas engajados que estão sempre com produtos novos, lançamentos e promoções atraentes, além de um departamento de marketing que, engajado da mesma forma, traz atrações que realmente fazem o que se propõe, atraem!
Recentemente pude avaliar de perto um shopping onde um cliente tem loja. Escutei dele muitas vezes que o fluxo estava baixo, que os clientes não compravam nada, que o shopping não ajudava, etc. De fato, eu via engajamento desses lojistas buscando trazer novidades, divulgação pesada nas redes sociais, promoções, descontos, em fim, um pouco de tudo, mas também pude avaliar o lado do shopping: 3 ou 4 áreas de brinquedos para crianças e teatrinhos infantis toda semana. Resultado, 8 lojas fechadas nos dois primeiros meses do ano de 2019 e apenas uma nova aberta. Fizemos uma pesquisa com os clientes dessa loja e, claro, não questionamos apenas os temas relacionados à loja, mas ao shopping e, qual o tempo de permanência médio? 65 minutos, bingo! Nem preciso dizer que os clientes visitam esse shopping menos de 4x por mês, enquanto a média nacional está próxima das 6 visitas / mês.
Está aí o resultado de um time de marketing que faz tudo no piloto automático, promoções iguais há mais de 10 anos e atrações que não atraem. Como desculpa a administração dizia aos lojistas: Nós estamos dando desconto no estacionamento e trouxemos vários grupos de teatrinhos infantis que foram um sucesso. Só faltou dizerem que vão até sortear um carro importado no natal: Mais uma velha ação do piloto automático.
Meus caros, lamento dizer, mas seu público não é formado apenas por pais e crianças de 4 a 8 anos. No artigo anterior (leia aqui) nós falamos justamente desse tema, de como se mexer para não deixar seu fluxo baixar e hoje estamos falando sobre como manter o seu cliente por mais tempo nos seus corredores. Um shopping center pode ter 3 ou mais diferentes personas como clientes, ou seja, vários perfis de clientes: pais com filhos pequenos, com filhos mais velhos, jovens solteiros, adultos solteiros, idosos, casais de namorados e muitas outras características que quando combinadas formam diferentes personas. Saiba pesquisar, entender as personas que visitam os seus corredores e busque a atenção deles. Certamente você já escutou falar de neuromarketing? Te convido a dar uma pesquisada mais a fundo sobre isso.
Engaje-se com o cliente e com o lojista. Cobre do seu lojista atividades e produtos que realmente sejam significativos. Estimule e ofereça suporte a eles. Eu sempre repito, mais de 70% do seu shopping é formado pelas pequenas lojas, as satélites, e esse é o público que mais precisa de ajuda e direcionamento. Cabe ao time da administração e marketing reger essa orquestra. Seja o treinador da sua equipe, escute os lojistas, faça-os te escutar também e, duvido que com mais de 150 pessoas pensando em conjunto, você não vai aumentar o seu tempo médio de visita, seu fluxo e, consequentemente, seu faturamento.
Essa semana escutei de um lojista a seguinte frase: “Estou muito contente com a franquia, eles me ligaram aqui pra perguntar quais produtos da linha da marca X eram mais interessantes para que eles pudessem disponibilizar na lista de compras dos fornecedores. Depois me ligaram para agradecer e dizer que nossa ajuda foi fundamental para a escolha dos produtos”. Veja só, não tem nada de novidade aqui, muito menos deveriam ganhar um troféu por isso, mas o franqueador trouxe o franqueado para perto, pediu sua participação no processo de decisão e, o resultado? Lojista engajado! Espírito de equipe. Todos juntos para o sucesso da operação, mais que isso, todos assumindo a responsabilidade.
Para finalizar, procure pensar mais nessas perguntas:
- Você já escutou seu lojista hoje? Você o ajuda? Ele te ajuda?
- Você já escutou seu cliente hoje? Você conhece todas as personas?
- Qual o seu plano de ação?
- Quais os resultados
Depois passe aqui pra contar pra gente!
